Отрывок из: Доминяк В.И. Психология и педагогика. Внешние коммуникации в организациях: переговоры и продажи. Учебное пособие. - СПб.: Изд-во Политехн. ун-та, 2005. - 44 с.
На этапе выявления потребностей клиента необходимо выяснить, какой товар интересует клиента, что он собирается с ним делать, каковы критерии выбора, в чем состоит выгода клиента с его точки зрения и в чем она еще может быть. Нужно разговорить клиента, в том числе используя техники активного слушания, вовремя задавая нужные вопросы. Интересуйтесь мнением клиента, обращайтесь с ним как с экспертом, и он станет вашим лучшим союзником. Помните, что информация, полученная на этом этапе, поможет вам на следующем этапе - этапе презентации коммерческого предложения.
Выясняя запросы клиента, важно не забывать, что вы партнеры и ваши вопросы направлены на наилучшее решение задач клиента, удовлетворение его потребностей. Если же у клиента останется впечатление, что вы получаете от него информацию с некой скрытой целью, скорее всего ваш контакт будет разрушен.
К сожалению, не всегда клиент понимает, что потребность существует. Он может сомневаться в существовании самой проблемы, в ее масштабах, сомневаться, оправдывает ли она действие. Тогда этап выявления потребности предстает как этап признания потребности клиентом [14]. В этом случае вашими основными задачами являются:
выявление неудовлетворенности клиента (если нет удовлетворенности, нет и основания для покупки);
развитие чувства неудовлетворенности настолько, чтобы клиент принял решение действовать;
направление чувства неудовлетворенности в нужное русло так, чтобы клиент признал существование потребности, служащей основанием для покупки, именно в тех областях, где ваши предложения обеспечивают его наилучшими решениями, позволяющими потребность удовлетворить.
Нил Рекхэм выделяет четыре категории вопросов, позволяющих решить эти задачи.
Ситуационные вопросы, обеспечивающие сбор основных фактических сведений, необходимых для выбора соответствующей стратегии продаж (например: "Какое оборудование вы используете в настоящий момент?").
Проблемные вопросы, выявляющие проблемы, трудности, неудовлетворенность (например: "Какие проблемы возникают у вас в связи с эксплуатацией этого оборудования?"). У покупателя ситуационные вопросы вызывают большее напряжение, поэтому основной упор следует делать именно на проблемные вопросы.
Извлекающие вопросы, позволяющие выяснить последствия или сущность проблем клиента (например: "Наверное, затраты на обслуживание этого оборудования очень высоки. Не так ли?").
Направляющие вопросы, позволяющие определить ценность конкретного решения для клиента (например: "Как вы отнесетесь к сокращению ваших затрат на обслуживание на 20 процентов при установке нашего оборудования?").
В использовании последовательности этих вопросов в процессе продаж заключается технология СПИН [14].
И еще одна важная деталь, на которую хочется обратить внимание, - никогда не начинайте фразу, предназначенную для клиента, со слова "нет". Соглашайтесь с клиентом, даже если вы не можете согласиться с его словами, найдите в них то, с чем вы можете согласиться, и подтвердите лишь эту часть. В крайнем случае начинайте свою реплику с нейтральной фразы. Когда мы говорим "нет" - мы противопоставляем себя клиенту, таким образом, подчеркивая, что мы соперники, а это не так. Согласившись с клиентом, присоединяясь к нему, мы даем понять, что мы партнеры.
