Отрывок из: Доминяк В.И. Психология и педагогика. Внешние коммуникации в организациях: переговоры и продажи. Учебное пособие. - СПб.: Изд-во Политехн. ун-та, 2005. - 44 с.
Разговор о продажах имеет смысл начать с определения понятия. "Продажа - это, прежде всего, процесс создания отношений, которые способствуют совершению сделки, направленной на удовлетворение потребностей клиента" [9].
Так же как переговоры, любое общение с клиентом, любую продажу можно представить в виде последовательности определенных действий, которую мы назовем технологическим циклом продаж. Расширенная схема такого цикла представлена в табл. 3.
Любая продажа начинается, аналогично переговорам, с этапа подготовки, на котором мы должны собрать необходимую информацию из различных источников и структурировать ее. На основе этой информации необходимо подготовить различные варианты коммерческих предложений и возможных схем поставок. Мы говорим, в основном, об активных продажах. Для остальных видов продаж эта схема используется с небольшими корректировками.
Таблица 3
Расширенная технологическая схема продаж
Этап | Задачи |
Подготовка | Сбор и систематизация информации о собственной фирме и ее продукции, в том числе о ценовой политике фирмы и сопутствующих услугах; о клиенте (его занятия, потребности, контактные лица); о ситуации на рынке в целом; о конкурентах и их продукции.
Подготовка вариантов коммерческих предложений |
Установление и поддержание контакта | Привлечение внимания клиента, убеждение его в вашей безопасности и формирование интереса к вам.
Последовательно формируются три вида внимания:
1) непроизвольное - "не могу не обратить внимания", объект должен выделиться из окружающего фона;
2) произвольное - "надо обратить внимание", объект должен быть безопасным, возможно интересным;
3) постпроизвольное - "хочу обратить внимание", объект обязательно должен быть интересен.
Поддержание контакта |
Выявление потребностей клиента | Выяснение потребностей и ценностей клиента в соответствии со своей целью. Какой товар интересует клиента? Что он собирается делать с этим товаром? Каковы критерии выбора? В каких условиях работает клиент? В чем выгода клиента, как он ее видит, в чем она еще может состоять? |
Презентация коммерческого предложения | Формулирование коммерческого предложения и формирование у клиента уверенности, что именно этот товар, купленный именно у вас на данных условиях, максимально полно удовлетворяет потребности клиента |
Работа с возражениями | Снятие возражений при сохранении позитивного отношения клиента |
Пробное завершение продажи | Выяснение готовности клиента заключить сделку. Определение факторов, мешающих сделать это немедленно |
Завершение продажи | Заключение сделки |
Выход из контакта | Подготовка почвы для последующих контактов с клиентом, формирование собственного позитивного образа в глазах клиента |
После подготовки нам предстоит встретиться с клиентом, и первое, что мы должны сделать, это установить с ним контакт, а именно: привлечь его внимание, показать, что мы не представляем для него опасности, и заинтересовать его. После установления контакта мы переходим к этапу выявления или уточнения потребностей клиента, на котором нам предстоит проявить искреннюю заинтересованность в потребностях, заботах и желаниях нашего собеседника. На основе полученной информации мы можем выбрать тот (заранее заготовленный) вариант коммерческого предложения, который максимально соответствует интересам клиента.
Далее нам необходимо представить наши предложения, и мы переходим на этап презентации. В первую очередь мы должны перевести наше коммерческое предложение на язык выгод клиента и представить его именно в таком виде. На этом этапе очень важно не затянуть презентацию, вовремя остановиться. В идеале презентация должна плавно перейти в диалог с клиентом, в обсуждение с ним деталей предложения - этап работы с возражениями. На этом этапе необходимо помнить, что клиент - не враг нам, а наш партнер, и мы не боремся с ним, а совместно ищем взаимовыгодное решение. Работа с возражениями также плавно перетекает в этап пробного завершения продажи. Нужно понять, действительно ли наше предложение заинтересовало клиента, готов ли он принять его. Если ответ на эти вопросы положительный, то мы переходим к этапу завершения продажи, если нет, возвращаемся на этап работы с возражениями. На этапе завершения продажи нужно четко сформулировать условия договоренности, включая ее ценовой компонент, в виде вопроса, адресованного клиенту. После этого имеет смысл выдержать паузу, чтобы дать клиенту возможность принять решение самостоятельно. Вне зависимости, какой ответ нами получен, мы переходим на этап выхода из контакта. При положительном ответе следует поддержать клиента в его решении и уточнить детали договоренности и дальнейших контактов, при отрицательном ответе - подготовить почву для возможных дальнейших контактов, выразив надежду на успешное сотрудничество в будущем. Вне зависимости от исхода переговоров нам необходимо оставить о себе приятное впечатление.
В зависимости от конкретной ситуации, от вида продаж, которыми вы будете заниматься, от типа клиента схема может несколько изменяться, некоторые этапы могут меняться местами, сокращаться или увеличиваться по времени, но основа останется той же.
